未来三年服务1亿新中产 天猫奢侈品战略拉动6000亿消费回流

2018-04-11 17:32:45   来源:   (评论0)
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  33岁的Eric在投行工作10年,如今事业有成,熟知欧米茄和其他奢侈品牌的历史,他觉得,腕表昭示了一个男人的社会地位,也愿意每年在线上...

  33岁的Eric在投行工作10年,如今事业有成,熟知欧米茄和其他奢侈品牌的历史,他觉得,腕表昭示了一个男人的社会地位,也愿意每年在线上花费超过20万元购买奢侈品。

  Eric这样的用户,已经成为天猫奢侈品平台 Luxury Pavilion的典型用户,他们身在北上广深等一线城市,拥有良好的学历背景和一份令人羡慕的工作,也是网购的重度参与者。

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  (图说:新世代消费人群画像)

  4月11日举行的天猫奢侈品平台 Luxury Pavilion品牌先见会上,天猫服饰事业部总经理尔丁晒出天猫在奢侈品业务上的首张成绩单——目前, 天猫已形成包括品牌旗舰店、Luxury Pavilion、虚拟快闪店等能帮助奢侈品牌一站式营销、运营的平台矩阵,其中,Luxury Pavilion上线仅半年多,就已吸引50个顶级奢侈品牌入驻,拥有近10万年消费额超过百万的高端会员,而天猫平台上以旗舰店、快闪店方式入驻的品牌数量则更为庞大。无论从品牌规模、用户人群还是成交规模看,天猫都是当之无愧的奢侈品第一平台。

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  与此同时,天猫数据洞察发现,线上奢侈品核心用户及潜在用户正在迎来爆发式增长:近一年已有超过1亿消费者对奢侈品有过浏览、收藏、加购或是购买等行为,这个庞大的潜在人群相当于当前中国奢侈品总用户量的4-5倍。

  “未来三年,天猫新零售将在奢侈品业务上不断升级,搭建奢侈品牌与90后、甚至00后消费者的沟通桥梁,更好的服务1亿新中产。”尔丁表示。

  天猫淘宝网购奢侈品用户90后占五成

  去年下半年,天猫与CBNData联合发布的《奢侈品消费报告》显示,中国奢侈品消费已出现拐点,6000多亿境外消费正在大规模回流到以天猫为代表的线上消费平台,线上消费占整个中国奢侈品消费的比例不断大幅攀升,这也是全球品牌把未来五年中国市场押宝在天猫的最关键所在。

  而据现场发布的《2018新世代奢侈品消费者洞察报告》显示,在整个淘系奢侈品用户中,90后新世代年轻人已经占比近五成,他们完成了高达45%的奢侈品成交,显然,通过天猫,奢侈品牌能够实现对新世代用户的精准触达。

  从关联消费看,奢侈品消费者比普通年轻人更爱尝试新鲜事物,愿意在无人机、电动代步车、VR和3D设备上重金投入,他们也是酷爱玩乐享受的一代,从剑侠情缘、欢乐喜剧人、歌手2018等游戏到综艺无所不涉猎。同时,这群注重生活品质的年轻人也舍得在旅行上消费,1/5的90后奢侈品消费者在过去一年住过五星级酒店。港澳、泰国、韩国首尔、东京和大阪是他们最爱放飞自我的地方。

  小城青年奢侈品消费崛起

  与此同时,作为典型用户群体的4-6线小城消费者正在日渐成为奢侈品消费的主力军:他们往往出生于良好的家庭,拥有在大城市的学习经历和强烈的消费升级欲望,却苦于无法在家乡购买到心仪的产品。而随着奢侈品全球价差的逐渐拉平及天猫平台上丰富的奢侈品牌布局,网购正成为他们购买奢侈品的主要方式。

  相较于一线城市白领,低线城市消费者消费品类更丰富,从美妆、鞋履到酒类无所不包,同时,他们也更看重消费场景,会为了参加一场婚礼合特地置办整套行头。

  数据显示,80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市,但消费奢侈品的富裕人士中,仅25%生活在这些城市,供需之间的不匹配,让奢侈品急需天猫这样的线上平台拥抱年轻群体。

  “传统的奢侈品牌很难覆盖到低线级城市,但天猫能弥补奢侈品在渠道下沉中的困境,而通过大数据洞察,不但能帮助品牌提升对店铺无法覆盖到的城市的服务能力,更能帮助品牌在新店选址选品上提供决策参考。”尔丁表示。

  以百年瑞表豪利时为例,其在全球占有4成以上细分市场份额,但囿于国内经销商服务和价格都没有跟上消费升级的速度,这一数字在中国仍然远远落后于其他地区。而通过天猫,豪利时得以弥补其在线下维修站分布上的不足,对消费者进行点对点沟通以及电话视频预检等服务,能大大提升客服效率,维护品牌形象。

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